Il Marketing Agroalimentare: una scienza di alto livello

Agri-MKT

  E' necessario precisare sin dall'inizio che, pur essendo entrambe le impostazioni tra loro interdipendenti, è bene tenerle distinte perché sono diverse dal punto di vista metodologico.
  Seguendo l'impostazione microeconomica, l'analisi si concentra sulle modalità di vendita dei prodotti ottenuti da parte dell'impresa agricola. Questa impostazione si è sviluppata in connessione all'importanza crescente assunta in tutte le agricolture dal problema della commercializzazione. L'analisi del modo con cui l'impresa commercializza i propri prodotti coincide con la "scienza degli scambi" che va sotto il nome di marketing.
L'economia del mercato agricolo verrebbe così a coincidere con lo studio del marketing agricolo, che diventa una branca dell'economia dell'azienda agricola. L'obiettivo è analizzare come l'impresa riesca a massimizzare l'efficienza nella vendita dei propri prodotti.
  L'impostazione macroeconomica, invece, è orientata all'analisi del benessere della società. Essa ha lo scopo di analizzare i mutamenti strutturali di funzioni di mercato svolte da imprese che producono e vendono determinati prodotti, la valutazione dei loro risultati economici e come questi raggiungono obiettivi generali. In questo caso il marketing assume il significato di risultato di tutte le attività economiche (produttive, commerciali, di servizio) che determinano il valore finale pagato dal consumatore, e quindi di tutte le transazioni e servizi che collegano la produzione agricola al consumo finale. L'analisi comprende non solo le modalità di formazione del prezzo ma concerne anche come la struttura dell'itinerario produzione-consumo influisce le modalità di vendita della produzione agricola.
  Tuttavia, né il marketing agricolo inteso in termini macroeconomici, né, tanto meno, il micromarketing, esauriscono l'economia del mercato dei prodotti agricoli se si accetta l'idea del collegamento tra modalità di commercializzazione e utilizzazione del prodotto dal produttore agricolo al consumatore finale. Seguendo questa concezione, rientra nell'economia del mercato dei prodotti agricoli l'analisi, da un lato, dell'insieme delle condizioni che rendono possibile lo scambio dei prodotti agricoli e, dall'altro, degli effetti che queste condizioni hanno sul modo di produrre, sui redditi e sul perseguimento degli obiettivi economici delle imprese agricole.
Il suo campo di indagine riguarda:
  - l'analisi della struttura e del funzionamento dei settori economici che consentono l'utilizzazione del prodotto agricolo, cioè di tutte le imprese che sono a valle dell'impresa agricola;
  - esame delle modalità con cui la struttura e il funzionamento di questi settori influenzano l'organizzazione degli scambi e la formazione dei prezzi alla produzione;
  - studio delle forme organizzative determinate dall'autorità pubblica, dai settori a valle e dalle stesse imprese agricole allo scopo di adattarsi o controbilanciare l'evoluzione nei processi di utilizzazione dei prodotti agricoli.
  Tuttavia, per una definizione analitica dello scambio bisogna considerare il ruolo esercitato dall'influenza tra gli agenti economici e, quindi, rimuovere l'ipotesi di autonomia completa dei soggetti. In tal modo, il quadro analitico si completa se teniamo presente non solo la definizione del mercato come componente del sistema di agri-marketing, ma anche le definizioni, da un lato, di forma di mercato, come espressione dei modi di operare o di interazione delle imprese e, dall'altro, di potere di mercato, quale capacità delle imprese di conseguire le proprie finalità.
  Secondo quest'ultimo approccio, il criterio per l'individuazione delle forme di mercato non si basa esclusivamente sul criterio tradizionale di minimizzazione dei costi di produzione, ma deve basarsi anche su quello dei costi di transazione e prendere in considerazione l'influenza dell'organizzazione. Pertanto, la molteplicità delle forme organizzative osservabili è il risultato della costante ricerca di forme organizzative capaci di minimizzare i costi di transazione.
  Il fondamento teorico per costruire i passaggi tra le diverse forme dello scambio è fornito dall'approccio neoistituzionalista. Esso rappresenta il tentativo di considerare nell'analisi economica la natura e le funzioni delle istituzioni giuridiche e politiche. Nell'impostazione neoclassica si assume che il mercato, inteso come regolatore degli scambi e come coordinatore dell'intero svolgimento del processo economico, sia l'istituzione prevalente ed esaustiva. E' il mercato l'entità che arbitra e decide l'allocazione delle risorse, mentre l'impresa è considerata una funzione di produzione.
  Dopo le critiche a cui è stato sottoposto, oggi il modello concorrenziale è sempre più considerato come semplice modello di riferimento e di valutazione dei risultati di altre forme di mercato. D'altro canto, l'abbandono del concetto di impresa come funzione di produzione ha portato a un rinnovamento teorico. Se l'impresa è considerata un pool integrato di risorse organizzate, il confine tra mercato e impresa non più netto, perché la seconda può essere un sostituto efficiente del primo e viceversa. In altri termini, considerata l'impresa come struttura organizzata e in presenza di costi d'uso del mercato, i confini tra mercato e impresa cessano di esistere potendosi concepire l'impresa come un sostituto efficiente dell'altro e viceversa. Inoltre, lo scambio non può essere concepito senza costi d'uso del mercato quando ipotizziamo la razionalità limitata dei soggetti, la frequenza degli scambi tra venditori e acquirenti e la concentrazione del mercato.
  L'introduzione del costo d'uso nell'analisi dei processi di scambio comporta diverse conseguenze. Una delle più importanti deriva dal fatto che l'impresa deve minimizzare oltre al costo di produzione anche quello di organizzazione dei processi di scambio dei prodotti o di acquisto dei fattori produttivi. Così, se l'impresa accanto al costo di produzione sopporta dei costi generati dall'organizzazione delle transazioni, essa avrà convenienza ad utilizzare il mercato finchè la somma di questi due costi sarà superiore a quello del costo di acquisto dello stesso bene sul mercato, avendo nel caso opposto una convenienza a produrlo al suo interno.
Tratto dal sito web del: Dipartimento di Scienze Economiche e Metodi Matematici - Università degli Studi di Bari